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知道嗎?一個全新的保健品進入市場需要通過這幾關
2019.8.13

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睿宸智輝發布時間:07-1606:55副總編輯其一:到公司、專賣店、終端藥房問銷量有的公司采取電話直銷送貨上門和專賣店直銷的方式,銷量可以占到其總銷量的60%或更多,這種情況,如果僅僅到終端看銷量顯然有失偏頗,因為他的銷量集中于送貨上門,專賣店直銷,那么你就要去他的公司和專賣店蹲點看實際銷量到底如何,這樣調查出的結果才真實。還有的以會議營銷進行銷售的產品,你可能在終端看不到產品的影子,但是他做一場活動就能銷售幾萬甚至幾十萬。如果你問一些人知不知道腦白金,他肯定會說:“知道呀,就是送禮那個嘛,一年賣好幾個億呢。”如果你再問他知不知道***保健品公司,他們可能會說:“沒聽說過,估計是小公司吧”,而實際上這些保健品公司一年同樣可以做到上千萬,但是你到賣場就是看不到他的產品。其二:終端市場主要要看終端銷售的產品有幾種,擺放位置如何,有那幾種強勢品牌在銷售,外包裝都是什麼顏色的,什麼形狀(是禮品裝,還是普通裝),強勢品牌是什麼顏色,什麼形狀,終端POP如何……可能很多人會認為這樣的調研有什麼?走走看看不就什麼都知道了?話雖這么說,但走終端看似簡單,可還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。一個新保健品準備進入禮品市場,而市場調研則是老板拍個板就了事了。產品都上市了才發現,其半米高的禮品包裝根本就放不進超市的貨架,后來沒辦法,只好橫著塞在貨架里,結果到了賣場一看,不知里面放的是什麼,上市半年,投了一千萬的廣告,只賣了五十萬的貨,這實在是沒有經驗的行為。如果廠家敢拿出樣板市場給“準代理商”看,那么這個樣板市場從表面上看就應該是很不錯的,否則豈不是搬起石頭砸自己的腳。這時要考察市場終端時就要看看廠家對終端的控制能力如何,一般的廠家大都把自己公司所在城市做為樣板市場,而這樣的廠家大都在當地扎根多年,土生土長,有強大的銷售網絡和人脈關系,甚至還有自己的連鎖藥房和多家專柜、專賣店。如此一來,廠家對終端的控制能力就相當強大,可以省下一大筆終端費用。如果調研市場時對這樣的情況不明了,那么同樣的產品自己做的時候就可能要砸;并且以廣告拉動銷量的產品都需要進行較大的投入,而財力不濟的代理商在此方面投入不足,就必須要做好終端,而有些代理商對終端的掌控能力有限,后果可想而知。其三:廣告要仔細的計算廣告投入與實際銷量的比例,有的樣板市場的廣告投入很大,銷量也很好,看起來紅紅火火,但是要是真的計算器投入產出比,可能根本就不賺錢,甚至虧空不小。如果是這樣的樣板市場那么就可以看出廠家是在招商圈錢,這樣的產品千萬別做,否則會輸得很慘。目前在上海銷售的某通便產品,零售價不到三十塊(代理銷售),上市初期廣告投入力度很大,一周二到三次的半版甚至整版報紙廣告,如果到終端去問銷量,能看得出賣得不錯,其實仔細算一算他的廣告的投入產出比,就會發現,該商家根本就不賺錢,甚至虧得還不少,而且廣告越做虧得越多。可是要是不做貨就賣不掉,爛在手里,虧得更多,還只能硬著頭皮做下去,最近該商家在上海的廣告頻次逐漸降溫,估計貨基本已消化掉了,再過一段時間在上海市面就會消失。其四:高端科技成果或權威機構其實這一點已在業界得到共識,高端科技成果的運用,不僅可以提高產品本身的質量,同時也為產品罩上了一層光彩奪目的光環。這方面的例子不勝枚舉:利用復合樹脂吸附技術制成的開泰膠囊、還有引起“核酸風波”的珍奧核酸,標榜中國營養學會研究的配方并強強推薦的黃金搭檔,打中華醫學會旗號的中華靈芝寶無不如此。應該說,在科學界,每年都有一些新技術、新研究成果誕生,并經媒體報道,最后幾乎達到“地球人都知道”的地步。而伴隨著這么多最新技術、最新成果誕生最多的就是最新的產品,近年來基因技術、納米技術在科技界獲得了重大突破,利用納米技術研制的治療癌癥藥物和利用基因技術制取的解決人類遺傳類疾病的藥物、生物制品也隨之誕生,因為高新技術已被人們所認識并接受,而由此轉化形成的生產力生產出的產品就更容易被人接受。所謂造勢不如借勢,借勢不如順勢,說的就是這個道理。重點攻破消費者調研打聽是要使所獲取的信息更加完善,所謂“兼聽則明,旁聽則暗”,不能聽一家之言,有的營業員工作日集中在產品打廣告的階段,而有的營業員恰巧此時休息,那么針對同一產品所詢問的結果肯定是不同的。還有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,獲取的信息必須是發散性的,要考慮到諸多因素對產品營銷的影響,只有這樣得出的結論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業員還是不夠的,如果能與藥店的負責人或其他部門負責人交流,拿到減肥類產品的月或季度銷售報表就會一目了然,有了詳實的數據,最后的結論才有說服力。以我們成功運作的肝保健產品肝復春為例,在產品研發階段就開始調研消費者,為了能夠鎖定目標人群,我們的市調人員每天蹲守在上海的各大藥店門口,看到有購買肝保健類產品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產品,如何看待此產品;服用何種劑型方便,多長時間一個周期容易接受,對產品的外包裝、價格有何看法等,最后得出結論:大多數消費者更習慣服用膠囊,普遍感覺市面銷售的價格偏高、比較喜歡光膜而不是壓膜的包裝等等。緊接著我們的生產部門、營銷部門、設計部門也就按此進行生產、定價、包裝設計。應該說這都是產品研發中的細節問題,很多廠家并不在意,但現代營銷注重的就是細節的問題,某一個細節上的失誤都會對整體的營銷造成影響,既然大家都承認顧客是上帝,那么生產出來的產品就要盡量讓上帝滿意,只有這樣才會得到上帝的垂青。調研消費者是市場調研的主要部分,產品要賣給誰那么就應該去調研誰。這里所指的消費者是指可能購買此類產品的人,即目標消費者。現代營銷,傳統的4P已經被4C所代替,你的產品再好,消費者不接受同樣賣不出,其實有很多廠家自認為自己產品的定位很準,銷量也不錯,可是賣了很多年才發現原來自己所定位的那部分目標人群根本就沒有買自己的產品,而目標外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補血品牌”向“打造中國第一滋補品牌”轉變,原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進行了一次大規模的市場調研,結果發現六成以上的消費者是沖著滋補來的,并不是自認為的補血,原來“補血”只是自己一廂情愿。由此可以看出,無論以上哪種情況,基本上都是對高新科技成果或權威機構的一種有效利用,雖然其最后的結果有好有壞,但都在產品上市初期取得了很好的效果,即使是現在,依然被一些醫藥保健品企業所追逐。保健品是市場從進入市場時就一直倍受關注,但是除了保健酒外,還沒有什麼大大的品牌在消費者心中留下極好或者極為出色的產品,這點都需要在產品投入之初做好充足的準備,進行全面的市場調研,掌握市場的動態。

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